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遠見 2009-06-06 第276期
全球競爭力新指標 國家治理，進入品牌時代 /范榮靖

意涵〉結合品牌與國家競爭力
是軟實力，更是國家形象


「品牌」意識早已深植人心，而現在，連國家也要開始打品牌。
國家間的競爭排名早已行之有年，如瑞士洛桑管理學院（IMD）、世界經濟壇（WEF）等進行的「國家競爭力」排名，只是，最近一項新崛起的國際排名，影響力愈受重視——那就是將品牌與國家競爭力整合的「國家品牌」。
不僅《紐約時報》（The New York Times）《經濟學人》（The Economist）《TIME》等國際媒體為文闡述這個新概念，世界各國政府更積極投入。


要素1：打造具規模性的文創產業

十年前就開創風潮的英國，打造「酷不列顛（Cool Britannia）」國家品牌形象運動，就是一例。
1997年，當時年僅44歲的前首相布萊爾（Tony Blair）在競選時提出「新英國、新工黨」口號，強調英國必須轉型，發展高附加價值的創意經濟，全力打造英國成為「酷不列顛」。
現在，英國創意產業產值已占英國GDP的8％，每年更以5％的幅度快速增長，超過全國經濟成長的3％，成功地從大不列顛，轉成創意層出不窮的酷不列顛。
亞洲各國也在急起直追。2005年，香港迪士尼樂園飯店內，人聲鼎沸，來自中、泰、韓、日、新等亞洲各國的文化部長齊聚一堂。這是香港第三次舉辦的「亞洲文化合作論壇」。主題正是探討，各國如何發展文化創意產業，打造國家品牌，進而共同建立亞洲品牌。
大會更邀請在1996年提出國家品牌六邊型（NBH，Nation Brands Hexagon）概念的原創者賽門．安霍爾特（Simon Anholt）進行演講，主題正是「如何為國家建立品牌？」
「懂得品牌策略的國家，要瞭解國家人才、專長和資產所在，然後善用這些優勢，再向世界展示，」來自英國，略帶酷酷表情的安霍爾特分析。


要素2：推升國際地位的正面力量

就這樣，國家品牌的概念逐漸在世界散播。2009年1月22日，正當金融海嘯重創世界經濟之際，南韓還是毅然決然地成立「國家品牌委員會」，直接對總統李明博負責。
沒過多久，3月17日，國家品牌委員會召開第一次報告會議，決定積極推動相關政策，宣誓在2013年底以前，讓南韓的國家品牌排名，從目前的第33名，前進到第15名。
李明博親赴致詞，「我很擔心即使南韓人均GDP達到3萬美元以上，仍無法受到其他國家尊重，希望藉由打造國家品牌，讓南韓成為令人尊重的國家。」
由此可見，此刻，繼個人、企業、產品，品牌概念已經延伸至最高層次的國家品牌了，儼然成為新顯學，「未來十年內會更受注目，」銘傳大學廣告系助理教授黎佩芬肯定地說。


要素3：綜合各種印象的情感認同

國家品牌是什麼？重要性又為何？
《TIME》的報導，或許能提供解答。「閉上眼，想像一下去非洲做生意，你會想到什麼？貧窮、腐敗、和絕望？抑或潛力無窮的新興巿場？答案通常都是前者，這正是為何非洲每年外資投資金額只占全球3％的原因。」
簡言之，「國家品牌指的是，一個國家在自己人民及他國人民之間，建立了什麼形象？」黎佩芬分析，法國總是給人浪漫典雅印象、英國沉穩內斂、而細心拘謹則是日本的象徵。
在世人心中，這些國家不再只是地圖上的位置而已，「國家品牌的重要性已經超越地理及政治上意涵，建立了情感連繫，」黎佩芬進一步分析。

從人民、文化、信仰、歷史、經濟、政治、到環境、基礎建設等，都是塑造國家品牌的重點。
這正是最難的地方。安霍爾特分析，國家品牌如同企業品牌一樣，但卻包含更多面向，加上牽涉他人主觀認定，無論下了多少功夫，國家品牌成功關鍵還是在於別人如何看待、是否認同？
這也說明，為何南韓經濟實力全球前20名，但國家品牌卻只排第33，使得李明博不得不憂心這個問題。
同樣地，美國軍事、經濟實力全球第1，但在現有的兩項國家品牌調查裡，卻只名列前10而已。
「經濟實力只占國家品牌評比其中一項，還要考量其他指標，但好的國家品牌，會為經濟加分，」中山大學人力資源管理所長陳以亨分析，國家品牌的重要性不亞於國家競爭力。
的確，一個國家如果擁有正向積極的品牌形象，好處多多。
已經連續四年進行國家品牌排名的英國公司未來品牌（FutureBrand）資深執行董事蕊娜．柏拉普勒（Rina Plapler）就指出，好的國家品牌，將會增加產品銷量，引起投資者、觀光客、媒體注意，以及其他國家支持，甚至吸引學生留學、專業人才前往、他國人民移民。
南非就曾創造過一個範例。1998年，南非政府和企業合作，推出「引以為傲的南非」（Proudly South African）口號，繳出一張亮眼的成績單。原本，南非出口到英國的蘋果，雖然賣得很好，但從不貼上任何標籤；一打上「引以為傲的南非」後，銷量成長10％，因為消費者覺得這個標籤等於一種保證，信心更高，如今已有2500家出口廠商跟進。


比較〉兩大國家品牌調查榜

品牌調查就如國家健檢
國家品牌概念的崛起，可以追溯至1990年代初期。
當時，冷戰時代結束，意識型態垮台，巿場自由主義崛起，再加上資訊科技與交通的進步，泯除了距離及國界的限制，企業思惟也開始轉向全球化，發現到若想從激烈的跨國競爭中脫穎而出，品牌力，將是關鍵。
以此推論，國家一如企業，想要獲得企業、觀光客青睞，也必須倚賴專業的品牌行銷策略，找出國家定位及特色，才能吸引外資及外國旅客。
例如，西班牙的強項是沙灘、陽光，以前只需和地中海其他國家競爭遊客。但隨著國際化，交通方便，西班牙也必須跟東南亞、澳洲、甚至中東等擁有美麗沙灘的國家競爭，這時行銷自己就更顯重要。
因應這股趨勢，學者、專家紛紛提出國家品牌概念，解決各國實際所需。
到了1996年，安霍爾特是全世界第一個提出國家品牌（National Brand）概念的學者，並開始協助世界各國擬定品牌策略。
2001年，荷蘭國際關係研究中心學者彼得．凡．哈姆（Peter van Ham）也開始倡議品牌國家的興起（The Rise of The Brand State），世界正在逐漸走向品牌世代（Brand Age）。
2005年，安霍爾特又和美國品牌諮詢顧問傑若米．希爾卻（Jeremy Hildreth）合著《品牌美國》（Brand America），文中指出，「美國像經營品牌一樣管理這個國家，使美國產品很容易推銷到全世界去，只要註明『Made in America』，就會受到歡迎，」《品牌美國》一書如此比喻著。


對象不同：CBI問常出國者，NBI問一般人

更進一步，倡導觀念後，國家品牌排行跟著推出，也讓影響層面更廣。
2005年，為了評估各國品牌價值，安霍爾特分別與全球巿場機構（GMI，Global Market Insite. Inc）、GfK Roper研究機構全作，推出國家品牌排名NBI（Nation Brands Index）。
同時，美國第二大、世界第四大廣告傳播公司IPG集團（Interpublic Group of Companies）旗下的FutureBrand、及萬博宣偉公關（Weber Shandwick）兩家公司也合作推出國家品牌CBI（Country Brand Index）調查。
不過，在這兩項調查裡，排名前十國家不盡相同。
在2008年的CBI調查裡，前十名國家分別為，澳洲、加拿大、美國、義大利、瑞士、法國、紐西蘭、英國、日本、及瑞典。

但在2008年的NBI調查裡，前十名國家則分別為，德國、法國、英國、加拿大、日本、義大利、美國、瑞士、澳洲、及瑞典。
結果不同，起因於兩者調查方法相異。
在CBI調查裡，一共調查全球78個國家，內容分為三大部分，從量的數字（過去）、質的問卷調查（現在）、到專家意見（未來）等三大面向，進行評比。
在問卷部分，主要訪問中、日、英、德、美、澳洲、巴西、俄羅斯、阿拉伯聯合大公國等9國、2700位人士。「這些受訪者較有旅遊經驗、商務出差經驗，以期得到更為精準的資訊，」FutureBrand柏拉普勒分析。
相較之下，NBI則調查50個國家，每個國家隨機抽樣訪問一般人民，不考慮對象是否時常出國，全部完訪2萬157人。


細項不同：CBI逐增至30項，NBI依理論分6項

至於指標內容，也各有差異。
NBI是根據安霍爾特的國家品牌六邊型理論調查，分為「出口服務、產品」「政府及政策」「文化」「人民素質」「旅遊吸引」「投資及移民」等六項，各項排名再加總為總排名。
GfK Roper研究機構資深副總裁趙曉燕分析，這六大面向涵蓋所有可能影響國家品牌的因素，相當完整，例如自然美景就被歸類在旅遊項目；而文化不只包括傳統文化，也有現代文化。
而CBI調查，細項指標則更多，共約30項，核心概念不僅包含NBI六大指標，又持續向外延伸，例如增加「最印象深刻國家品牌」「最想旅行或再次旅行的國家品牌」等項目，豐富國家品牌內容。
柏拉普勒分析，CBI從2005年的10項，增為2008年的30項，增加的調查項目則視當時需求判斷，以求調查更能反映實際情形。
這樣的分類，讓各國在打造國家品牌上，更有參考依據。「調查就如同看健檢報告，重要的是看細項變化，知道哪些需要加強，」趙曉燕直指。


分析〉各國如何行銷自己 澳洲、紐西蘭是最佳典範

澳洲就是打造國家品牌的最佳典範。原本在CBI最佳原始文化（Authenticity）項目調查中，擠不進前十名。但從2006年起，澳洲旅遊局轄下設立原住民觀光產業諮詢委員會，將原住民文化和觀光產業結合後，成績顯著進步。三年後，在2008年調查裡，澳洲已經躍升至第9名。
「我有信心，再過五年，澳洲就可以擠進前五名，甚至前三名，」澳洲原住民觀光產業諮詢委員會主席亞當．陸奇威（Aden Ridgeway）自信地說。
從各年排名變化裡，也可看出，各國對國家品牌的重視程度。
相較泰國、中國、南韓、澳洲、紐西蘭、加拿大的積極創新，法國顯得老態龍鍾。
雖然，法國在兩項國家品牌調查裡，都名列前十名，但問題是，「做的努力太少，全在坐享其成，」安霍爾特不客氣地說，從20年前的新凱旋門之後，法國再也沒有出現讓人眼睛為之一亮的建築，也很少舉辦盛大活動。
美國的表現也每況愈下。在2005年CBI的10個細項排名中，美國多達半數的項目高居第1；但到2008年，30項中僅2項排名第1。「當別人都在進步時，沒有進步，就等於退步，」柏拉普勒分析。

效法紐西蘭領導團隊，南韓決心跟進

其實，打造國家品牌能否成功，關鍵還是在於領導者的遠見。
紐西蘭就是一例。1999年，為了推廣旅遊業，旅遊局結合產官學人才，進行巿調後，制定觀光策略，鎖定景觀、人民、冒險、文化等四大資產。
接著，推出「100％純淨紐西蘭」（100％ Pure New Zealand）口號，提升人們對於她的高品質、新鮮印象，成功吸引國際旅客。「這已是同業必讀的個案研究，」《TIME》寫著。
現在，紐西蘭觀光產業成績亮眼。觀光支出占政府全年支出比例約3.3％，但收入卻占GDP比重高達6％。
「紐西蘭人口不到400萬，是個南方小國，一定要主動對外行銷，才會引起別人注意，進而吸引他人觀光、投資、或工作，」前紐西蘭總理海倫．克拉克（Helen Clark）曾如此表示。
「打造國家品牌，必須由一個有遠見的領導團隊訂定願景、制定品牌策略、激勵全民，以及和執行單位共同努力才行，」中山大學陳以亨分析。
在過程中，一定得要找出自己國家核心優勢，加以深化。接著，不能只關在國內，還必須走向國際，讓更多人認識瞭解。
南韓就準備這樣做。今年3月，南韓國家品牌委員會已經確立五大領域，分別是，提高國際社會貢獻度、擴大尖端技術及產品、培養文化及觀光產業、加強對異國聯姻的多文化家庭和外國人的關懷、培養地球村公民意識等。
為此，南韓將以自己的發展經驗做為藍圖，傳授給開發中國家，善盡社會公民責任，今年先以越南為首，未來將推廣至東南亞、中南美、非洲、中東等。


人民是澳洲品牌資產，中國可為借鏡

更重要的是，人民在打造國家品牌的過程裡，扮演重要角色。陳以亨進一步分析，國外人士來到他國，最先接觸的一定是當地人民，如果印象不好，下次就不會來了；相對地，人民出國的表現，也會影響他國對自己國家的印象。
這點，也正是中國大陸分數不高的原因之一。
之前，大陸國家旅遊局公布大陸人出國旅遊10大不文明行為，包括亂丟垃圾、搶公車座位、排隊插隊、赤膊坦胸等。因此，即使去年北京奧運相當成功，但在NBI和CBI兩項調查裡，大陸仍無法擠進前25名。
相對而言，澳洲在兩項國家品牌排名優異的原因之一，正是友善的人民。澳洲旅遊局行銷總監尼克．巴克（Nick Baker）分析，「成功祕訣，就在我們的人民。是澳洲人將澳洲塑造成一個獨特國家。」
總而言之，「國家品牌能否成功更在於，政府、企業、人民三者之間是否形成共識，合作無間，」巴克進一步分析。
近年來，國家品牌的影響，不只國家重視，全球也有愈來愈多大學課程，討論這個領域。
去年，剛從英國取得碩士回國，現在台灣澳洲旅遊局工作的李國榮就說，他在英國求學時，在品牌行銷的課堂上，就有討論到國家品牌。
他清楚記得，談到美國時，全班同學幾乎都是負面印象，如財大氣粗、出兵伊拉克太野蠻、不簽「京都議定書」等。
不只行銷課程，在政治、外交系所，也討論如何用國家品牌進行外交工作。
顯然，從人民、媒體、國家、到學界，愈來愈多人關注國家品牌，已是一股不可忽略的趨勢。同時，值得想要吸引外商投資、國際觀光客、海外留學生、在世界上塑造美好形象的台灣關注。


這期的遠見有很大篇幅在說澳洲打造國家品牌的實體作法
有些是走過的我沒發現到的
此外 我很同意其中一句話:陽光、海水、沙灘，是澳洲人的靈魂。
也是我最眷戀澳洲的地方～～　＞＜
都市都會有臨近的公園、廣場
OL中午午休可以出來走走　
下午應該會元氣飽滿吧!!讚~

btw 封面的SOH,袋鼠,無尾熊,原住民與digiridoo很可愛(林薇依設計)


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